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拆解直播电商:乱象背后的万亿市场,机遇与挑战并存

禾书苑2020-10-20 17:28:15

随着短视频的快速崛起,新零售传统的营销方式也被打破,直播电商成为一种新的渠道,目前已经成为销售行业的“主力军”,占据了很大的市场份额。


2020年5月6日,据人民日报报道,一季度,全国网络零售市场运行基本平稳,“宅经济”成为市场热点,商务部大数据监测显示,一季度电商直播超过400万场,成为当下最佳的销售渠道。



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同时,在已发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示,截至2020年6月,我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%,电商直播用户规模达3.09亿,较2020年3月增长4430万,规模增速达16.7%,成为上半年增长最快的个人互联网应用。网络零售用户规模达7.49亿,占网民整体的79.7%,市场连续七年保持全球第一,为形成新发展格局提供了重要支撑。


从以上数据可以看出,直播电商在新零售中已占据了不可或缺的重要地位。




01

人、货、场直播电商三要素





既然直播电商如此重要,那如何搭建并运营呢?


直播电商是随着短视频快速发展形成的一种新兴产业链。它是将人、货、场三种元素结合在一起,以全新的视角将产品通过指定的平台/渠道销售出去,达到指定销售额的一种销售方式。


所谓人货场,指的就是消费者、商品和连接商品与消费者的渠道,目前来看,人货场正在朝着精细化、个性化、多样化的方向进化。



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“人、货、场”的每一个因素对新零售都很重要,但是在不同的场景下,却也存在差异。


在传统的人货场逻辑中,人货场是一个顺向逻辑,“人”的因素占据很高的比列。比如淘宝,在这个环节中,主播成了直播电商的重心,用户往往更在意是“谁在卖”,但至于“卖什么”不会过多去关注,这就造成了传统的固性思维——直播电商卖的不是产品,而是“个人IP”。


而在抖音、快手等直播平台兴起之后,人货场的顺向逻辑也发生了改变,“货”占了很重的比列,“人”的作用因素开始弱化。直播电商一方面是在构建“人”,另一方面是在搭建一条完整的产业链。货品是直播电商的关键和核心,直播电商表面上看是流量的比拼,背后则是对供应链能力的考验。


商家在进行电商直播过程中,“货”占据着很重要的部分。起步阶段,低价商品用来引流;发展阶段,稳定品质商品积累口碑;提升阶段,品质和差异化商品带来竞争优势;品牌化阶段,商品能嫁接主播影响力,才能实现IP长远化。


不论是传统新零售还是逐渐发展起来的直播电商,都离不开“人、货、场”三要素,而“人、货、场”的排列顺序则决定了其未来的市场份额。




02

直播电商推动社会经济效益的助推器





10月12日,毕马威联合阿里研究院对外发布了《迈向万亿市场的直播电商》这份万字长文。



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报告预测今年直播电商整体规模将达10500亿元,直播电商在整个电商市场的渗透率将提升逾四个百分点至8.6%;而2021年这两个数字将分别达到2.0万亿元和14.3%。



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从数据中可以看出,直播电商在未来还存在巨大的市场份额,并且具有拉动消费、增加就业、产业升级和乡村振兴等四个方面的社会经济效益,这或许就是直播电商背后的亿万市场。


1、拉动消费,助推双循环


疫情倒逼了直播电商这一线上消费新模式的加速发展和不断创新,释放并扩大了新的消费潜力,并将其转化为现实购买力。疫情加速了直播电商进程,而电商则带动了消费,双向驱动。


2、赋能创新,带动产业升级


传统的制造业太过于严谨,用户“可视化”程度太低,产品转化已出现滞留现象,如果不进行赋能创新,就会陷入困境。


随着直播电商兴起,将直播电商引入工厂生产车间,让消费者全面观看和了解货品的生产流程,可以倒逼上游传统制造企业的转型升级,让传统制造企业跳出固有思维,及时发现所存在的问题,并尽早拿出优化方案,促使企业在数字化、智能化的浪潮下,创新产品生产模式和营销方式。


3、催生新的就业形态,扩大就业


新兴产业产业的发展,必然会造成“人才”空缺,如果要解决这个弊端问题,就要从源头开始培养,逐渐增设新行业人才培养标准,从而催生更多新岗位和就业形势,促进改革。



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7月6日,人力资源社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了9个新职业,其中最为引人瞩目的莫过于“互联网营销师”。而“互联网营销师”下面又增设了“直播销售员”这一新工种,这意味着,我们通常所称的“电商主播”“带货网红”,终于有了国家认可的正式称谓。除此以外,直播间还诞生了助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。


4、助力农村脱贫,助推乡村振兴


直播电商可以解决农户的销售问题,可以增强用户与农户的联系,随着农户认可度增强,越来越多的农民成为主播,开始为自家农产品带货。



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以淘宝直播的“村播计划”为例,自2019年启动以来,直播场次已达140万场,覆盖全国31个省市区的2000多个县域,带动了6万多个新农人加入直播,农产品销售额达60亿元,超过500名县长走进直播间带货,帮助县域农民实现增收。




03

万亿市场背后却也乱象丛生





万亿市场虽大,但也存在很多问题。



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前几天,上海市公安局虹口分局经过2个多月的侦查,成功破获上海首例利用“网红主播直播带货”形式对外销售假冒注册商标商品案,在浙江多地抓获售假犯罪团伙5个,查处窝点8处,当场缴获假冒多个奢侈品牌的箱包、服饰等各类商品3000余件,抓获正在直播带货的27岁女网红廖某等犯罪嫌疑人50余名,其中41人已被依法批准逮捕。


在电商兴起的同时,也会伴随一些列问题,这些问题值得我们进行深思。


1、产品品质问题


直播电商确实是一种能快速销售产品的方式,但这种方式存在一定漏洞,产品品质问题谁来把控?用户售后问题谁来解决?是卖家、平台、还是主播?


2、直播市场鱼龙混杂


我国网警虽然对网络实施监管,但由于直播人数众多,加上相关法律的缺失,很多不良的直播影响了电商直播行业的风气。在不冲击直播电商市场的行业背景下,如何管控市场?


3、销售数据造假,诱导消费


我们平时会经常看到一些主播,他们在直播的过程会往往会利用价格、库存、销售额等刺激消费者,诱导其进行购买,这种情况法律上目前也存在空白,无法准确界定是否违法,消费者损失谁来承担?


这些问题仅仅只是直播电商乱象背后的冰山一角,未来随着产业链继续发展,可能会存在很多问题,如何解决这些问题,是直播电商面对的最大的挑战,值得我们深思。


直播电商虽然市场很大,但要形成一条完整产业链,未来还有很长路要走。



文/禾书苑

图/来源于网络


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