最近身边的朋友开始新一轮的囤货，我才惊觉，网购狂欢节618要来了！

每年6月是京东的店庆月，每年6月18日是京东店庆日。在店庆月京东都会推出一系列的大型促销活动，以“火红六月”为宣传点，其中6月18日是京东促销力度最大的一天。

而在电商平台井喷式发展的当下，所有巨头的店庆日，都会被经过包装，成为全民购物的节日，毕竟电商巨头带来的这波免费营销和流量谁不想蹭呢。

而作为618的“东道主”，京东在这个市场增长放缓、营销套路逐渐失灵的大背景下，就愈加注重流量战之外的传播解决方案。5月以来，京东和天猫就上演了抢眼球、拼优惠、争流量、晒榜单的连环“掰头”。此番景象，仿佛回到了天猫主场的双十一。

想要进一步扩大用户规模、提升用户的黏度，就必须找到更新更好的传播解决方案。

时下，90后、00后已成为网购主力军，而这部分伴随着移动互联网成长起来的用户群体，传统的营销打法显然已经无法满足他们的需求。

出于对年轻人娱乐化、个性化需求的满足和挖掘，很多行业都开始跟娱乐联动，而电商行业，尤其是3c、快销品等也与时尚、年轻、前卫、娱乐具有天然的关联度，营销模式也在不断升级。

此前的“娱乐+”营销大多是品牌方与明星简单的组合、拼凑。

我们最常见的就是明星站台小型见面会、或是拍拍宣传照宣传视频微博发发等等。在信息爆炸的时代，这种营销方式得到的结果往往是：大众只看到了明星，却忽略了品牌。

年轻消费群体更加看重情感连接，明星与品牌之间要多维度“匹配”，才能让其动心动情。

加之UGC的全民化，让用户深度参与产品的创造和传播环节，形成良好口碑传播的同时，也让品牌信息越来越透明化，“种草”“拔草”的频率越来越快，年轻消费群体的注意力也越来越难撩拨。

因此，“娱乐+”的营销模式也亟需升级。

回归营销的本质，即是为客户创造价值并满足需求。任何时候，品牌进行营销推广，都要围绕受众群体出谋划策。

营销上所谓的Z世代即95后，已经成为重要的消费群体，是线上消费的主力军。截止2018年10月，中国的Z世代用户已经突破3.69亿，他们在全体网民中占比超3成，但是却贡献了移动互联网近一半的增长率。

数据显示，Z世代对“偶像经济”贡献突出，2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿，其中近一半为购买偶像代言、推荐或同款产品，可见偶像们对于Z世代年轻人来说既有精神号召力，又有极强的带货能力。

我们来看，京东在今年的618，是如何一改传统明星代言的玩法，来抢占消费者注意力，借此获得消费者共鸣的。

在5月下旬，京东官宣火箭少女101为京东618代言，并开启“京东618火箭蓄力计划”，依靠粉丝流量实现第一波传播传播，吸引更多年轻用户关注。

同时还在线上线下联合推广火箭少女“MV”广告，将“你喜欢的在这里”作为营销主题，借此获得用户情感上的认同，出圈神曲《卡路里》“循环洗脑”消费者。

从时间上来看：作为“民选”的新时代养成女团，火箭少女101在去年6月23日《创造101》的收官夜迎来出道日。时光流转，一年后，她们喊出“迎风而立，大势回归”的口号，开启周年团专倒计时；而在另一端，京东用于回馈用户的618同样诞生于6月，此次两者的默契合作，不仅是送给对方的生日礼物，更有着相互助力、携手同行之意。

从受众上来看：回顾火箭少女101在影音综方面的发展，她们在实现成长跨步的同时，扛起多元、青春、积极的正能量价值观，从而吸引了一大批年轻有活力的筑梦青年。与此同时，京东一直呈现出的也是年轻化的品牌调性，两者不谋而合。

从形式上来看：火箭少女101 中11人11色，内涵丰富，共同前行，也符合京东商城变更为京东零售子集团的意义。今年的京东618，不再仅仅是以京东商城为单一的主体，而是增加了拼购、拍拍二手、7FRESH等多场景的业务，以零售子集团的身份，与火箭少女101进行“团”与“团”的独特合作。

在线上，京东还为火箭少女量身打造了更多营销玩法。一方面，京东APP上线了火箭少女皮肤，粉丝在达到目标使用值后可以为偶像解锁开机屏福利，类似于明星应援。

另一方面，京东还在自身站内搭建了连续12天的明星互动页面，粉丝通过关注京东店铺、签到、分享等任务，可以每天解锁一个小姐姐视频，是不是听起来很美，甚至还有视频拍摄花絮。

在线下，京东还在线下进行火箭少女101的平面广告的360度的全方位铺设，引来众多粉丝线下围观，在各个地铁站打卡，晒出偶像美照的集邮成果，引发新一轮的二次传播热潮。

京东618选择火箭少女101作为代言人，其中一个很大的考虑就是为了赢得Z世代年轻人的心。

比起关注品牌说了些什么，年轻一代更愿意关注自己的偶像说了什么，因此在面对这一年轻世代时，京东618除了传统的造节手段以外，还加入了另一大利器——偶像经济。

火箭少女101女团是从现象级的《创造101》综艺节目中诞生的，11位少女她们是Z世代自己pick的偶像，是当今青年喜爱的明星。

火箭少女代言京东618，让两大IP能够紧紧地连接在一起，粉丝因为喜欢火箭少女因而喜欢京东618、喜欢京东，101与京东之间的“甜蜜互动”也引起了年轻一代尤其是粉丝的情感共鸣。

时代变了，用户与品牌之间的关系变了，传播方式自然也应该发生改变。尤其是对于京东这样的电商平台来说，与其去研究冰冷的入口玩法，不如更直接地去接触人、理解人，只有将传播作为产品的一个有机的组成部分，才能把最普通的人转化为用户，甚至是品牌的朋友，才能帮活动赢得更大的声量。